Al Goren ilmastotiimissä työskennellyt brändien ja kestävän kehityksen asiantuntija Trent Bigelow kysyi TBWA-markkinontikonsernin Herätyskokouksessa polttavia kysymyksiä: Missä Suomi on kun Kiina näyttää cleantechin tietä? Ja koska Suomi alkaa tuottaa uudempia tarinoita kuin hissit, kännykät ja paperi?

Maaperä on Helsingissä helmikuussa vierailleen brändäysjenkin mielestä otollinen, joten miksi uuden ilmastoystävällisen talouden tarinaa ei luoda samalla vimmalla kuin metsäteollisuutta ja ICT-sektoria aikoinaan? Silloinkaan kyse ei ollut sattumista, vaan selkeistä julkisista avauksista. Bigelow korosti, että yritysmaailmalla on nykyään ohjausvalta kun Suomi valitsee kurssia.

”Yhdysvallat on liian suuri saadakseen suurta liikettä aikaiseksi, mutta Suomi pystyisi koonsa puolesta siihen helpommin”, hän kannusti.

Ilmastonmuutos kärsii huonosta brändistä

Bigelown mukaan ilmastonmuutoksen pahin vihollinen on huono brändi: muutosta ei voi pysäyttää – eikä usein ole syytäkään – ja lämpeneminenkin viittaa johonkin hiljalleen tapahtuvaan. Parempi olisi puhua asioista niiden oikeilla nimillä:

”Kyse on koko historian tärkeimmästä asiasta ja meidän pitäisikin puhua elämän jatkumisesta maan päällä”, hän totesi.

Syyttävää sormea oli helppo osoittaa mainostoimiston seminaarissa:

”Vika on meidän markkinoijien. Ja vieläpä jokaisen henkilökohtaisesti, eikä vain yhteisesti – jolloin se ei ole kenenkään oma asia”, Bigelow lietsoi.

Kuinka vastata kultaryntäykseen?

Kuinka sitten vastata Kiinan, uuden teollisuuden ja uuden kuluttajuuden haasteisiin? Bigelown neuvojen mukaan kestävan bisneksen patenttien kärkimaa Kiinan kanssa on joko liittouduttava tai hävittävä peli. Pieni brändi ei tarkoita heikkoa ja jokaisen tulee arvioida identiteettinsä ja vihollisensa uudestaan: käsillä on paitsi moraali-, myös bisnesimperatiivi.

Bigelown lavalle kutsunut TBWA:n toimitusjohtaja Petteri Kilpelä pohjusti, ettei mikään muutu jos ei joku tee sillä rahaa.

”Digitalisaatio uudenlaisen käyttäytymisen kannalta yhdistettynä cleantechiin luo kultaryntäyksen. Radikaalein muutos on se, että valtavat massat ostajia etsivät myyjiä”, Kilpelä perusteli.

Pidemmän aikavälin kilpailukyky on kiinni siitä, kuinka halvaksi saamme vihreän teknologian ja sen eteen on ajateltava isosti. Niin kuin jokaiseen taloon saatiin hissi ja jokaiseen korvaan kännykkä – myös ilmastoystävällinen elämätyyli jalkautuu massoille vasta kun yritykset miettivät kuinka koko kansa vaatisi sitä, mitä ei vielä tänään tiedä haluavansa.

Bigelown esitys 9.2.2010 TBWA:n Herätyskokouksessa.