Ihminen on yritykselle jostain syystä vain yksinäinen susi. Kuluttaja, jonka ostopäätökseen pyritään vaikuttamaan (tai työntekijä, jota pitää motivoida, kouluttaa, ylentää ja irtisanoa). Silti tiedämme, että uudet tavat toimia leviävät juuri ryhmissä. Mitä syntyy kun tuo samaan tilaan vuorokaudeksi yhteisöjä ja yrityksiä?

Eilen loppui historian ensimmäinen Peloton Co.Creation Workshop. Teimme siinä jotain historiallista. Saatoimme ryhmät ja yritykset yhteen kestävien elämäntapojen äärelle. Tavoitteenamme oli normalisoida kestävät elämäntavat uusien tuotteiden ja palvelujen avulla. Emme tulleet paikalla vain testailemaan, crowdsourcaamaan tai tarkkailemaan kuluttajafokusryhmää.

Tulimme aidosti kehittämään yhdessä kahden päivän ja yhden yön ajan ekologisia tuotteita ja palveluita. Peloton Co.Creation Workshopissa oli mukana kolme edelläkävijäyritystä: Fazer kehitti uutta liiketoimintaa bloggaajien kanssa, Biolan loi uutta kaupunkiviljelijöiden kanssa ja HOAS kohtasi asukasyhteisönsä. Otimme ihmiset oman yhteisönsä asiantuntijoina mukaan työhön, jota tavallisesti tehdään yritysten tuotekehityksessä ja “new business” -osastoilla.

• Pyysimme bloggaajia ja Fazeria miettimään miten ruoka voisi olla ekologisen elämän moottori. Ymmärsimme työpajassa, että Fazer on kasvisruoan suurimpia ja tunnetuimpia tuottajia Suomessa ja Ruotsissa. Tämä on yrityksen merkittävin ekologinen teko. Harva tietenkään mieltää leipää kasvisruoaksi. Ja siinä sen voima onkin. Leipä on tavallisten ihmisten kasvisruokaa, normaalia kasvisruokaa. Tämän oivalluksen pohjalta kehitimme kolme konseptia, jolla leipä ja leipominen voisivat tehdä lihattomasta ruoasta uuden normin.

• Biolan on tehnyt jo pidemmän aikaa uranuurtavaa yhteistyötä Dodon kaupunkiviljelijöiden kanssa. Pasilan Kääntöpöytä viljelymahdollisuuksine ja ravintoloineen on mahtava esimerkki kokeilusta, jossa yritys ja yhteisö tunnistavat yhteisen päämäärän ja tekevät yhdessä asioita sen eteen. Tässä yhteistyössä kyse ei ole sponsoroinnista tai yritysvastuutyöstä, vaan yhdessä tekemisestä. Biolan ja Dodo haluavat molemmat edistää urbaania ruoantuotantoa ja tehdä ravinnekierrosta arkisen ja asian ihmisille. Co.Creation Workshopissa ne katsoivat eteenpäin. Jos nyt toimitaan Pasilassa saumattomasti, miten valloitettaisiin maailma?

• HOASilla on mahdollisuus ratkaista yksi maailman suurimmista ongelmista. Jatkuvasti kasvavat asuinneliöt per nuppi uhkaavat syödä kaikki luonnonvaramme ja rahamme. Asumisneliöt ovat suurin saastuttaja, niihin kuluu eniten materaaliaalisia resursseja ja kohta myös kaikki rahamme. Neliömäärä / nuppi senkun kasvaa. Eikä ihme kun kaikissa kodeissa alkaa olla saunan lisäksi kaikille harrastuksille oma huone: on elokuvahuonetta ja koti-spa:ta. HOASilla on lain mukaan velvollisuus rakentaa yhteisiö tiloja, jotka ovat jo pitkään kaikuneet tyhjyytttään. Siksi olemme kehittäneet Jätkäsaaren uusiin rakennuksiin ytheisten tilojen konsepteja: sopimuksia, aikatauluja, teemoja ja applikaatiota. Jos HOAS onnistuu tekemään yhteisestä tilasta käyttökelpoista 2000-luvun ihmiselle, sen keksinnöllä on loputon kysyntä.

Mitkä olivat kokemuksemme ryhmien ja yritysten yhteistyön vauhtiin sysäämisestä? Voimme antaa kolme neuvoa:

1. Etsi yhteinen hyvä tavoite. Ryhmillä ja yrityksellä on yhteisiä tavoitteita. Ei vaan kannata olettaa, että niitä on helppoa löytää. Älä ajattele tekeväsi vain markkinointia. Älä mieti mitä minä tästä saan. Mieti mihin meillä tämä liittyy.
2. Ryhmät ovat asiantuntijoita. Asiantuntijoiden kanssa työskentelyn yritykset osaavat. Ryhmät ovat oman aktiviteettinsa tuntijoita – hyvässä ja pahassa. Heitä pitää kohdella asiansa osaavina
3. Älä törmäytä, yhteytä. Unohda törmäyttäminen, kyse on ihmisistä. Yritä katsoa mitä osiansa summa suurempaa tästä syntyy. Kyse ei ole kahden kulttuuri iskemisestä yhteen ja palojen yhdistelystä. Kyse on yhteyttämisestä. Kahden kulttuurin yhteistyöstä syntyy parhaimmillaan jotain täysin uutta.

Lue lisää yhteistyöstä ryhmien kanssa täältä Ryhmien voima -raportistamme (PDF).

En halua syödä likaisilta lautasilta

Ekotuotteet sysäävät meitä harhaan. Ihmisten käyttäytyminen muuttuu vain, jos energiaviisas elämäntapa viestitään oikein.

Minulle yritetään myydään ekologisia asioita, vaikka haluan hyviä asioita. Astianpesukoneessani on EKO-toiminto. Yritän mahdollisimman usein käyttää sitä. EKO jättää astiat likaiseksi. Minulla ei ole aavistustakaan, kuinka suuri merkitys EKO-ohjelman sinnikkäällä käytöllä on hiilijalanjälkeeni. Epäilemättä mitätön. Sen sijaan huonolla pesutuloksella on suuri vaikutus kaikkiin meihin, jotka saamme joka päivä varmistuksen siitä, että EKO jättää likaiseksi.

Mittaluokaltaan yhtä mitättömään valintatilanteeseen joudun lähes joka päivä kaupan kassalla. Otanko kangaskassin, maatuvan, kierrätysmuovista tehdyn vai paperisen? Minua kiusataan valinnalla, jonka vaikutukset ekologiseen jalanjälkeeni ovat mikroskooppiset.

OIetetaanpa, että pesen tiskikoneellisen muutaman kerran viikossa ja valitsen ostoskassin hieman useammin. Näin saan päivittäin toistuvan muistutuksen ekologisten kuluttajavalintojen luonteesta.

Opin, että mittakaavasta riippumatta on aina syytä valita ekologinen. Samalla opin, että on erittäin vaikeaa olla ekologinen.

Opin myös, että “eko” on pois-valinta. Yleensä joudun luopumaan jostakin. Muut valinnat ovat normaaleja, eli niitä tehdään muistakin kuin ekologisista syistä ja valitsija saa niistä itselleen muutakin kuin eettistä tyydytystä.

Näin minä ja miljardi muuta kuluttajaa kohtaamme päivittäin ilkeän totuuden. Tiskiohjelman ja kauppakassin banaalit rutiinit iskostavat mieliimme, että ekologiset valinnat ovat huonoja. Kompostoituva pussi repeää kesken kotimatkan. EKO-ohjelma kiinnittää kastikkeen kasariin.

Opimme, että ekoon ei voi luottaa. Vähän väliä jostain tupsahtaa insinööri, joka kertoo, että hyvästä tahdosta huolimatta olen itse asiassa valinnut väärin. Maatuvan pussin päästöt ovatkin suuremmat kuin muovipussin.

Kuka enää tämän jälkeen haluaa olla ekologinen? Vain masokisti tai koulukiusattu besserwisser uskoo kärsimyksen ja pettymysten jotenkin pienentävän omaa hiilijalanjälkeään.

On itsestään selvää, että elämäntapamme muuttuu kun ilmasto muuttuu ja halpa energia käy vähiin. Muutos on monesta syystä viisasta ja enemmistön mielestä haluttavaa. Miksi arvot eivät käänny toiminnaksi?

Käyttäytymistieteilijät ovat tällaisia dilemmatilanteita varten kehittäneet käsitteen nimeltään sysäys (engl. nudge). Sysäystä tarvitaan silloin, kun emme valintatilanteissa pysty tekemään arvojemme mukaisia (terveellisiä, ekologisia, eettisiä…) ratkaisuja.

Sysäys-teorian mukaan ihmiset eivät ole rationaalisesti omaa etuaan maksimoivia mestarivalitsijoita vaan ryhmäsieluja, jotka suhtautuvat kaikkeen uuteen pelolla ja muuttavat käyttäytymistään helposti, varsinkin jos näkevät muidenkin tekevän niin.

Markkinamiehet tuntevat sysäyksen ja käyttävät sitä meihin päivittäin. Pidämme siitä! Pullan tuoksu on sysäys pullan ostoon. Suuret ostoskärryt ovat sysäys suurten kertaostosten tekemiseen. Maistiaisilla tehdään uusi asia helpommaksi valita. Keltaiset kassit kaduilla saavat uskomaan, että Stockmannin hulluilla päivillä tekee muidenkin mielestä hyviä kauppoja.

Niinpä vähähiilisen elämäntavan kohtalon kysymys kuuluu: kun sivilisaatiomme on kehittynyt nerokkaaksi sysäämään ihmisiä kohti huonoja (epäekologisia, epäterveellisiä, epäsosiaalisia jne.) valintoja, miksi olemme niin surkeita sysäämään itsemme ja asiakkaamme kohden arvojemme mukaisia ekologisia valintoja? Miksi minulle myydään kaikkea hyvää, halpaa, kallista, luksusta, herkullista, korkealaatuista, ainutkertaista ja kaunista, mutta ekologiset valinnat ovat aina pois valintoja, kallista, ei-toimivaa ja nuhjaantunutta. Kakanruskeassa pakkauksessa, sormea heristäen.

Jos pesukoneeni toimisi käyttäymistieteen sysäysoppien mukaisesti, se olisi suunniteltu toisin. Niin, että se sysäisi minut kohden ekologista elämää. Ei kohti likaisten lautasten käyttöä.

Viisi sysäystä:

1. Näytä muiden toiminta: Amerikkalaisessa naapurustossa tehtiin
vertaileva tutkimus. Energialaskujen yhteydessä levitettiin
neljänlaisia viestejä. Ensimmäinen pyysi kodinomistajaa säästämään
energiaa ympäristön vuoksi, toinen kertoi, että säästämällä energiaa
säästää myös rahaa. Kolmas kylteistä kertoi, että naapurit säästävät
jo energiaa. Viimeinen viesti oli ainoa, joka vaikutti merkittävästi
asukkaiden energiankulutukseen. Ihmiset pyrkivät kohti keskimääräistä
kulutusta. Nolan, J.M., Schultz, P.W., Cialdini, R.B., Goldstein,
N.J., & Vladas Griskevicius (2008). Normative social influence is
underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin 34,
913-923.

2. Kerro asiasta silloin kun sillä on vaikutus: Jopa pelkkä oikeaan
aikaan osuva informaatio voi sysätä meidät kohti haluaamme suuntaa.
Kuuman veden kulutus on suuri energiasyöppö. Suihkuihin asennetut
reaaliaikaiset kuuman veden kulutusmittarit vähentävät kuuman veden
kulutusta jopa 30%, keskimääräisen kulutuksen tippuessa 10-15%. Homman
juju on informaation tuominen päätöksentekoon. Hetkeen, jolloin sillä
voi olla välitöntä vaikutusta toimintaamme.
http://ec.europa.eu/environment/integration/research/newsalert/pdf/213na3.pdf

3. Tee hyvästä valinnasta oletus: Normit ovat kuin kiskot, jotka
ohjaavat käyttäytymistämme. Jos oletamme, että jollain tavalla kuuluu
käyttäytyä käyttäydymme niin. Eurooppalainen junafirma laittoi
verkkosivuillaan normivalinnaksi ”varaa paikka” junalippuja
ostettaessa. Paikan varauksen hinta oli 2 euroa. Tätä ennen ennen 9 %
varasi lipun. Oletusarvon muuttaminen nosti varauksen tekevien määrää
lähes puoleen matkustajista.
http://hbr.org/2008/12/nudge-your-customers-toward-better-choices/ar/1

4. Anna palkkio pienestä: Myyjiä motivoidaan tavoitteilla ja rahalla.
Harvardin yliopiston tutkimuksessa kokeiltiin kahden erillaisen
tavoitteen toimintaa. Toiselle ryhmälle myyjiä annettin korkea tavoite
ja palkkio ja toiselle matalampi tavoite ja palkkio. Tulokset ovat
yllättävät. Matalamman tavoitteen saavuttaneet myyjät jatkoivat
tarmokkaasti myyntinsä kasvattamista kun taas suuri osa korkeiden
panosten myyjistä tupertui kaukauselta tuntuneen tavoitteen edessä. Do
Bonuses Enhance Sales Productivity? A Dynamic Structural Analysis of
Bonus-Based Compensation Plans November 19, 2010 Doug J. Chung, Thomas
Steenburgh, and K. Sudhir

5. Älä oleta tietäväsi mikä ihmistä missäkin motivoi: Amsterdamin
lentokentän vessoissa oli ongelma. Kiireiset miehet pissasivat ohi
pisuaarin ja vessa piti siivota useaan kertaan päivässä. Koska mikään
aiemmista keinoista kiinnittää ihmisten huomio siihen mihin he
pissaavat ei toiminut, lentokentällä pädyttiin luovaan ratkaisuun.
Kuhunkin pisuaariin maalattiin pieni kärpäsen kuva. Pissaa roiskuu
lattialle 80% vähemmän. Käyttäytymisen muutos saatiin aikaan pienellä
vaivallaa, mutta suurella oivalluksella. Pitää asettua ihmisen asemaan
ja arvioida miksi käytös ei muutu.
http://nudges.wordpress.com/the-amsterdam-urinals/